|
Sara Van Olmen
sara_vanolmen@hotmail.com
Promotor: Johan Bonner, Pars Pro Toto
Voor bedrijven wordt het steeds moeilijker om de consument op de juiste manier te bereiken en te ‘beraken’. Daarom opteren zij alsmaar vaker voor de experience-aanpak. Hierbij willen zij echter de zekerheid dat hun merk op de juiste manier wordt gepresenteerd en dat de juiste effecten worden opgewekt bij de consument. Het meetbaar maken van deze kenmerken is een complex gebeuren waar tot op heden zeer weinig tools voor beschikbaar zijn. Dit eindwerk heeft tot doel het opstellen van een dergelijke evaluatiemethode: Brand Experience Diagnosis.
Wat zijn Brand Experiences of merkbelevingen?
Brand Experiences of merkbelevingen manifesteren zich in de beleveniseconomie. Deze economie is gericht op het creëren van belevenissen. Een belevenis is het aanbod met de hoogste waarde (en de hoogste prijs) voor de consument, na diensten, goederen en commodities.
Bij belevenissen moet de consument zich persoonlijk aangesproken voelen. Het wordt belangrijker meer en meer te focussen op de consument en deze centraal te stellen. Er wordt ingespeeld op gevoel en emoties. In dit opzicht wil men niet alleen de consument bereiken maar ook ‘beraken’.
Merkmusea
Binnen dit eindwerk spitsen we ons specifiek toe op merkmusea. Merkmusea zijn een zeer specifieke vorm van merkbelevingen. De voornaamste doelstellingen van een merkmuseum zijn de gasten te informeren, hen iets bij te brengen over het merk en het merk te promoten. De bezoeker betaalt hier met de verwachting informatie in te winnen over het merk en het merk in zijn totaliteit te beleven.
Onderzoek
Bij het opzetten van de evaluatietool stonden twee vragen centraal: wat gaan we concreet evalueren en hoe gaan we evalueren? Om een antwoord te vinden op wat we gaan evalueren werd er een intensieve literatuurstudie uitgevoerd, daarnaast is de onderzoeker verscheidene merkmusea gaan bezoeken. Zo werd het mogelijk merkmusea diepgaand te analyseren en de bouwstenen. van het model vast te leggen. Om meer kennis te vergaren hoe we gaan bevragen, werd een inventarisatie gemaakt van mogelijke onderzoeksmethoden die vervolgens ten opzichte van elkaar werden afgewogen. Aan de hand van deze gevolgde weg werd het mogelijk het onderstaand model op te stellen waarvan de bouwstenen worden geoperationaliseerd door een bijhorende vragenlijst.
B.E.D.- tool
Middels het model en de bijhorende vragenlijst wordt het mogelijk de sterke en zwakke punten van een merkmuseum in kaart te brengen. Via de tool kunnen we peilen naar de associaties die de consument maakt met het merk en kunnen we het effect nagaan van het merkmuseum op de houding (attitude) en het gedrag (aankoopintentie) van de consument ten opzichte van het merk.
Output
Op basis van de output van de vragenlijsten kunnen productontwikkelaars de invulling van het merkmuseum verbeteren waar nodig en kan men achterhalen of de consument als dan niet ‘geraakt’ is door het merk.
|
meer nieuwsberichten
